直联用户这件事，上汽大众居然做得比造车新势力还好？

如果没有记错，“直营店”、“商圈店”是被特斯拉带火的一种新时代汽车企业变革趋势，至今在全球汽车行业都得到了广泛的采纳与应用。这其中，中国新势力企业无疑是对此最有感触的群体之一。

不可否认，通过建立商圈直营店、上线官方APP等手段，造车新势力的确大幅缩短了与用户的距离，但想真正做到“直联用户”其实并不容易。就拿创新动作不断的新势力来说，即便大多数品牌都有自己的APP和直营店，但迄今为止真正深入人心的也仅有“蔚小理”。而更保守的传统车企合资阵营中，上汽大众则是凤毛麟角的典型案例。

上汽大众闯出“第三条路”

的确，上汽大众在销售模式创新上的拓展速度和质量，出乎了很多业内人士的预料。

上汽大众ID.家族亮相仅仅一年，代理商数量就实现了火箭般蹿升，达到了惊人的757家，基本实现了全国范围内一、二、三线城市的全覆盖。与此同时，还有入驻全国各大重点城市商圈的50多家新能源城市展厅ID. Store (X)已经启动。

从模式上来看，这种渠道拓展方式是一条不同于传统车企，也不完全等同于新势力的路径。这也不禁让人发问，上汽大众这样做的目的，究竟能带来什么好处？仔细研究新势力和传统车企在渠道上的打法，虽然两种模式各有所长，但是短板同样明显。

“蔚小理”这种新兴企业擅长年轻化的打法，即建立直营模式。这样做看起来很好，但是在用户的真实反馈当中，维修保养和售后工作是普遍被吐槽的问题。相反，传统车企的经销商模式能够很好地兼顾售后问题，可是在前期的购买环节中，不同经销商对同一款产品报价的差异，无疑为消费者增添了很多负担。

将渠道引进各大重点城市繁华商圈，开拓零售新业态，就可以增添上汽大众在城市中心的营销触点，拉近品牌与用户，尤其是年轻客户的距离。在人流更密集的商圈门店中，企业得以把最有信心的产品推荐到用户面前，让被动选择的过程变成“主动式”，这自然能为品牌带来额外的声量。

但与此同时，传统经销商的优势也需要得到保留。他们普遍具有自己的场地和社会资源，因此能够为消费者提供邀约、试驾、车型介绍等线下多元化服务，为用户带来更好的服务体验。由此，“两手抓且两手都要硬”，为ID.系列的销售与维护工作带来的是不存在短板的服务体系，在产品竞争力过关的前提下，这能够大概率保证用户选择上汽大众不会后悔。

直连用户讲求高质量

作为传统车企的代表人物，上汽大众不仅是善于洞察用户心理，解决新时代矛盾冲突的那一个，也是心态最开放，最热衷于积极求变的一个。

对于跨界而来的新势力企业，很多传统车企多多少少都带有鄙夷或不屑，但这种情绪却在上汽大众身上从未有过。相反，外界更多能看到的是这家传统车企虚怀若谷、用心钻研的毅力。

比如在用户运营层面。汽车企业开发官方APP，开通线上沟通渠道已经不是什么新鲜事，传统车企跟风的也不在少数。但关键问题是，大多数传统企业在这方面的追求只是“有就可以”，这或许是出于成本的考量，或许也是不重视的表现。

相比之下，上汽大众的思路是“不仅要有，还要好用”。以上汽大众超级APP为媒介，ID.车型用户得以拥有线上线下互通的闭环购车体验。在APP上，用户可以简化购车流程，也能同时享受用车和服务关爱，对消费体验提升拥有直接的影响。

而除了保证基础功能的实用性之外，一系列的“宠粉”行动更是比新势力玩得“更过火。通过打造直播内容矩阵、自建社交平台，上汽大众用户可以和企业实现直接对话，同时也创造了许多与用户玩在一起的机会。

例如新途观家族上市时，上汽大众就紧追热点，组织时尚摄影比赛；新威然召集车主组成"星光观察团"共赴华鼎奖。借助冬奥会刮起的冰雪运动热潮，ID.家族为崇礼滑雪季提供接驳用车，都是为用户带来愉悦体验且能将实惠真正给予用户的创新之举。

这也难怪，上线仅一年左右的上汽大众超级APP用户能够收获600万用户的支持。

从汽车行业的变革趋势来看，为用户提供车辆的全生命周期服务体验，正成为汽车厂家营销争夺的制高点。而率先踏出一步的上汽大众，已经在这条路上开始疾驰狂飙了。

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